スナック菓子業界で特別な存在感を放つ湖池屋。『カラムーチョ』は同社躍進の元にもなった基幹商品でもある。その40周年のプロモーションの内容や狙い、新商品に関することなどを中心に、同社マーケティング本部・広報部、課長代理の伊藤恭佑氏に話を聞いた。

激辛ブームの火付け役。辛味で新たな市場を開拓
　
　1984年当時の食品業界では「辛さ」を売りにした商品が市場にほとんどなかった。湖池屋の商品開発メンバーが視察に訪れた米国でメキシコ料理ブームを目のあたりにし、「日本でも、次は辛さだ」と直感して開発し、販売開始。コンビニエンスストアの勃興期で、若者に「これはうまい」と支持され、口コミで好評が伝播されたことから大ヒット。ついには86年の新語流行語大賞で「激辛」というワードが銀賞を受賞するまで「辛味」に対する支持が広がった。以来40年、時代が求める味の改良を重ねて今のカラムーチョに至る。「辛さ自体はほぼ変わっていませんが、今のお客様にとっては中辛くらいの感覚で受け止められている」と同社。
　現在では、元祖から直系の『スティックカラムーチョ ホットチリ味』のほか、『スティック海苔カラムーチョ スパイシーのり味』、チップスタイプの『甘辛無限カラムーチョ ヤンニョムだれチキン』、九州限定の『九州カラムーチョ 甘辛チリトマト』など、味わいのバリエーションも増えている。

「辛くておいしい」のもう一段上の価値を創造

　『カラムーチョ』40周年のプロモーションテーマは「おいしさで世代を超えろ。」。今年2月に発売した『完全メシ カラムーチョ』のアニメCMでは、商品キャラクターである「ヒーおばあちゃん」の家族「ヒー一族」が新たに登場し、好評を博した。従来のファンには懐かしさと新発見を、そして20、30代の若者には面白さから興味を持ってもらえればとの狙いがあったそうだ。「カラムーチョシリーズはメインアイテムを中心に、ここ数年売上も伸びています。40周年の機会に“辛くておいしい”の次元より、もう1段上の価値、エキサイティングで気持ちがより高まるようなブランドを目指した商品開発・プロモーションを実施しています。新商品としてもう1つ、4月に『カラムーチョ クラッシュ』も発売。こちらは口の中でサクッと砕け、旨味と辛味が広がる「崩壊食感」が特徴で、噛んだ時の爽快な食感が楽しめる商品です。人気ラッパー・呂布カルマさんがヒー一族に扮した実写CMも制作しました」(伊藤氏)。
　常にチャレンジ精神でこれまでにない味わいを追求してきた同社。その元祖と言えるのがスティックタイプの『カラムーチョ』であり、新商品のリリースにより、さらに広がりを見せている。

顧客と近しい距離感を保っていきたい

　海外でも人気の『カラムーチョ』は、世界約35の国と地域で販売している。それぞれの国の嗜好に合わせて辛味の出し方、酸味・旨味のバランスを整えているそうだ。「海外の伸びしろはまだまだありそうで、今後も注力していく分野」と伊藤氏は話す。
　40周年のプロモーションは第二、第三弾も策定中。次の50周年に向けては「これまで通り新たなチャレンジを続けていく」とは、広報部長の小幡和哉氏。「他社もいろんな商品を出して差別化が難しくなっている中で、他社が手がけないような新領域にトライし、新しい価値観を作ってお客様に伝えていく、それが湖池屋の基本姿勢ですし、今回の『完全メシ カラムーチョ』『カラムーチョ クラッシュタイプ』もそうです。その上で、元祖のコピー「こんなに辛くてインカ帝国」みたいな(笑)、お客様との好ましい距離感を保ちながら、辛くておいしくてユニークで、元気になれる商品を提供し続けたいですね」
　挑む姿勢の継続こそが、ロングランの原動力となっているようだ。

【堂上　昌幸】

（冒頭の写真：（左）発売当時の商品と（右）4月発売の40周年記念パッケージ、下の写真：(左)4月発売の『カラムーチョ クラッシュ』、(右)2月発売の『完全メシ カラムーチョ』）