㈱ウェルネスニュースグループ（WNG）はきょう10日、ヘルスケア産業の専門誌『Wellness Monthly Report』の最新号、2026年2月号（第92号）の電子版を発行した 。今号では「売れてますか？機能性表示食品」と題し、転換点を迎えたヘルスケア市場における機能性表示食品の市場性を深掘りした。

　㈱インテージヘルスケア（東京都千代田区、村井啓太社長）の最新調査「健食サプリ・ヘルスケアフーズレポート2025」によると、健康・美容目的の食品・飲料市場全体は微減傾向にある。しかし、その内訳を見ると、機能性表示食品の利用率は食品・飲料カテゴリーで8.2％（21年）から9.7％（25年）へ、サプリメントでも6.4％（21年）から7.0％（25年）へと上昇している 。

　これは、消費者が「なんとなく健康に良さそう」という曖昧なイメージから、「明確な根拠（エビデンス）と機能」をうたう商品へとシビアに選択理由をシフトしている現状を裏付けている。本号では、この市場環境下で支持を集める20社・20商品を抽出し、その戦略を5つのカテゴリーに分類して成功の鍵を探った 。

①生活習慣のトータルケアとマルチ機能化
　単一の悩みではなく、相関する複数の健康課題を同時に解決する「マルチ機能型」が支持を集めている。㈱明治の『明治コレステさらり』（届出番号：J587）やNoster㈱の『HYA-50F』（I291）、養命酒製造㈱の『めぐりのお酢』（I971）について詳細を紹介している。

②日常の食事を「健康習慣」に変える戦略
　サプリメント形状ではなく、飲料や食品に機能を付加して「日常化」させる動きも加速している。日本コカ・コーラ㈱の『綾鷹 濃い緑茶』（J895）、八海醸造㈱の『麹だけでつくったあまさけ』（I290）、日清ヨーク㈱の『ピルクル400 糖類・カロリー50％オフ』（J1240）、㈱あじかんの『栄養とろけるごぼうスープ』（G1381）をピックアップした。

③現代特有の悩み、メンタル・QOLへの訴求
　身体的な数値改善に留まらず、ストレスや睡眠、認知機能といった精神的ケアへの関心も高まっている。江崎グリコ㈱の『メンタルバランス®チョコレートGABA＜ミルク＞スタンドパウチ』（F719）、㈲ドットイメージの『金のはなまる健康茶』（J908）、白鶴酒造㈱の『白鶴酒造の酒粕ユーグレナ』（I819）、㈱アークワイズの『Dr.Formula DSMART イチョウ葉エキス＋』（J755）、たしかにプラス㈱の『たもぎ茸が香るホットプロテイン＆メモリースープ』（J808）を紹介。

④インナービューティと激戦区の差別化
　美容面では「内側からのケア」が定着し、特定の悩みに特化した商品が指名買いされている。㈱ファインの『UV気にならないサプリ』（I447）、㈱エミネットの『天使のララ』（E29）、インタートレードヘルスケア㈱の『ESTRORICH.PURE』（エストロリッチ　ピュア）（J1022 ）を紹介。

⑤実感力と信頼の照明
　競合が多いカテゴリーでは、圧倒的な「体感」が差別化のポイントとなっている。㈱えがおの『えがお め・まもーる』（B288）、㈱ケフランの『免疫EYE』（J767）、キューサイ㈱の『ひざサポートコラーゲン』（A21）、野村乳業㈱の『シンバイオティクス マイ・フローラ』（H1085）、㈱Oxxxの『のむだけ茶』（J1188）をピックアップした。
　中でも、㈱えがおの『えがお め・まもーる』は、「ルテイン」の働きによる「ぼやけを解消しはっきり見る力」を訴求。同社を代表する商品の1つとして多くの通販顧客から支持されている。キューサイ㈱の『ひざサポートコラーゲン』は、コラーゲン健康食品シリーズ累計5,000万袋を突破する大ヒット商品。同社では、「歩く・立つ」の違和感を改善する圧倒的な実績を武器に、現在は潜在層（予備軍）への「ウェルエイジング」提案を強化している。

　今後の市場を生き抜くためには、単なる「健康イメージ」ではなく「対価に見合うベネフィット」の証明が不可欠となっている。確かな「体感」や、独自の臨床試験データが差別化の源泉となる。さらに、定期配達や大容量化によって消費者の生活の一部に入り込み、「摂取し忘れ」を防ぐ仕組みを構築することが、長期的なLTV（顧客生涯価値）向上の鍵を握ると見る。

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