消費者庁は6日、（医）祐真会（東京都大田区、河合剛理事長）に対し、景品表示法5条3号「ステルスマーケティング告示」を初めて適用する措置命令を行った。7日、同庁が発表した。

問題とされたのは、同会が運営する診療所「マチノマ大森内科クリニック」がGoogleマップ内で供給する診療サービスに関するクチコミの評価。
　インフルエンザワクチン接種のために同クリニックを訪ねた来院者に対し、星5つ「★★★★★」か星４つ「★★★★」の評価をした人に対してワクチン接種費用を割引していた。

　このようなクチコミ評価は、少なくとも2023年12月8日～24年5月8日にかけて行われており、同庁はこのような投稿がクチコミを装い商品やサービスを宣伝するステルスマーケティングに該当すると判断した。

【解　説】
　ステルスマーケティング（ステマ）広告とは、広告であるにもかかわらず広告であるかどうか分からない広告のこと。
　広告には、ある程度の誇張・誇大が含まれ、一般消費者は、商品選択の上でそのことを考慮するが、広告であることが分からない場合、広告内容をそのまま受け取ってしまい、商品選択が阻害される恐れがある。インターネット広告市場の拡大、SNS利用の向上で、従来の広告に比べて広告であることが分からない表示が増えており、一般消費者に「広告は広告であると分かるようにすること」がステマ規制の目的でもある。
　
　消費者庁は、2022年9月～12月にかけて有識者会議「ステルスマーケティングに関する検討会」を開催し報告書を取りまとめた。翌23年1月、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の告示案と運用基準案を策定し、パブリックコメントを募集。同10月1日に施行した。

　インフルエンサーなどの第三者が関与し、優良誤認（5条1号）や有利誤認（5条2号）で規制することができないステマ広告に対して、「景表法5条3号の告示に新たに指定する」こととした。また、「規制対象となる表示（媒体）の範囲は（SNSなどのインターネット広告に）限定せず」4媒体（ラジオ・テレビ・新聞・雑誌）へも対象を広げた。

【田代　宏】

（冒頭の画像：Googleマップより加工転載）