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ウィズコロナで通信販売はこうなる!~「STAY HOME」が招いた業界変動を徹底討議(3)

<主流はツーステップマーケティング?>

 松清 サブスクリプションと定期通販、はっきり定義されているようでされていないように感じます。そのあたりいかがでしょうか。

 加藤 定義しようとするからであって、基本的にはほぼ同義だと思っています。そもそも、サブスクリプションモデルも定期通販モデルも、初回購入はあくまでもきっかけであって、その後リピートし固定客化してもらうことがこのビジネスモデルの本質だと思います。そこが店頭販売との違いです。店頭販売ですと、会員になってもらい、いろいろ特典やセール情報を提供することはできても、常にコミュニケーションをとることはできません。メールや同梱ツールなどを通じ、継続的にコミュニケーションが取れるのが通販です。

 松清 基本的に、今はツーステップマーケティングが推奨されています。かつては、初回購入から定期であることを隠し、ワンステップマーケティングで荒稼ぎする手法が横行しました。さすがに容認できない、またはCPOが悪くなってきたということで、ツーステップマーケティングが主流になりつつありますが、それでも、そこまで悪質ではなくても、ワンステップマーケティングで成功している大手通販会社の真似をする通販事業者も多く存在します。

 加藤 ワンステップマーケティングでは限界が来ると思っています。どういうことかと言うと、ワンステップマーケティングの場合、需要が顕在化した層しか購入してくれません。そのため、1人でも多くの顕在層を取り込もうと、過剰な広告表現に走ってしまうのです。
 
 一方でツーステップマーケティングの場合、まずは認知に始まり、興味・関心、購入までもっていくことができます。過剰な広告表現や、いわゆる定期縛りと言われる無茶な条件を押し付けることなく購入してもらえます。商品の本当の良さを実感してもらった上で、つまり消費者が納得した上で購入してもらえるため、自然とリピート購入につながり、コミュニケーションをしっかり取ることでファンになり固定客になるという構図です。結果的にツーステップマーケティングの方がCPOもLTVも良くなるという結果が出ています。

 松清 その情報を知っている人は良いのですが、知らない人も多いと思います。ワンストップだろうとツーステップだろうと、定期のCPOが同じだとするならばワンステップの方が手っ取り早いと考えてしまうと思います。その後のLTVの違いを知らないためでもあると思います。

 加藤 最近、ツーステップマーケティングに切り変えている当社のクライアントのほとんどが、売上100億円に近い規模の企業です。その理由として2つあります。1つ目は目立つためマークされやすいから。もう1つが、そこまで売上が拡大し、ほとんどの顕在層を取り込んでしまったためこれ以上の拡大が見込めないからと言います。また、IPOを目指し始めた企業にもその傾向があります。やはり、適切な表現で広告を打ち優良な顧客を獲得したいという姿勢の表れだと思います。

 山本 当社もツーステップマーケティングの方が圧倒的に増えました。数年前に定期縛りを設ける際に、総額表示をしなければならなくなったことを理由にするクライアントも多いです。

(写真:北川健太郎氏)

(つづく)

【藤田 勇一】

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