1975年当時は外食の味だった焼きそばを、家庭で手軽に食べられるメニューに変えた『マルちゃん焼そば 3人前』。秘伝のソースの内容は、発売以来ほとんど変更していないというから驚きだ。それでいて、半世紀経った現在も好調な売れ行きを達成している。今回は50周年の節目を飾るキャンペーンや、これまで地道に続けてきた企業努力などを、商品担当者の澤田舞夕氏＝写真）に聞いた。　　　　　　

ロングラン商品の原点は営業マンの実演販売

　発売時の昭和50年、新商品のプロモーションは高額な広告費が必要なテレビCM、新聞・雑誌などに限られていた。さらに、焼きそばと言えば祭りの屋台やお好み焼き屋などで、鉄板で焼き上げる外食のイメージが強かった。そんな中、同社ではどのような販促活動を行ったのだろうか？

　「実は『マルちゃん焼そば 3人前』に関しては、発売以来、一度もテレビCMを打ったことがありません。しかも当時は現在のようなチルド物流網も整っていない状況です。とは言え、それまで外食の味だった焼きそばが食卓で気軽に楽しめる革新的な商品とあって、社内では必ずヒットすると考えていたようです。そこで始めたのが青果市場などでの実演販売です。焼き上げる鉄板やコンロ、ガスボンベまで用意して、市場に訪れる仲卸業者などをメインターゲットとして試食販売をする『朝売り』を行いました。そんな地道な活動の結果、スーパーの品揃えへとつなげることができました。いまだに50、60代の社員を中心に当時のそうした先輩たちの姿勢、熱い気持ちを社内で語り継いできています」
　
　昭和の営業マンの素晴らしい販促活動がロングラン商品の礎となった、まさに胸が熱くなるストーリーだ。また、テレビCMを打たなかった理由は「地域の製麺所と共存共栄しながら日本の食卓の進化につなげたい」との思いがあったそうだ。後には『マルちゃん焼そば 3人前』の認知もどんどん拡大、やがて現在のような人気ブランドとしての地位を確立する。ちなみに「焼きそば」ではなく「焼そば」が正式名称とのこと。

野菜との相性も考慮した秘伝のソース

　商品のブランドサイトには、同社の製造上のこだわりのほか、さまざまな雑学を紹介する「マルちゃん焼そばLABO」ページもある。こだわりポイントでは『マルちゃん焼そば3人前』に入っている粉末タイプの「焼そばソース」に関する情報も公開している。
　「今では液体タイプのソースもありますが、粉末ソースに関しては発売以来、ソースの配合を変えていません。塩・砂糖・ポークエキスに数十種類のスパイスを加えていますが、公開しているのは10種類だけで、残りは企業秘密(笑)。一緒に炒める野菜やお肉などの具材との相性も考えたソースなので、野菜嫌いなお子さんにも食べてもらえる、まさに“秘伝”のソースとなっています」
　その他、通年販売品のフレーバーの『塩』ではトマトやパプリカ、『たらこ味』ではブロッコリーと、どのフレーバーも組み合わせる野菜の旨みを引き出すよう、工夫して作られている。
　また、麺はフレーバーによって細麺と太麺の2種類を使い分けている。14年には、よりほぐれやすいよう改良も加えた。
　
魅力は簡単・手軽に余った食材で作れる点

　売上の大きさでは元祖である『ソース味』が人気で半分以上を占める。発売順ではその後に『塩』、『お好みソース』、『たらこ味』と続き、今年3月より『しょうゆ味』が加わるなど順次ラインアップを拡充してきた。

　「特に50周年を意識したものではないですが、アレンジの幅が広く、汎用性のある『しょうゆ味』を通年商品として発売しました。開発においては、家庭では再現できない味わいを追求し、カツオの旨味やローストしたしょうゆの風味など、こちらも一緒に調理する具材との相性を考えてソースを作りました。発売後はたいへん好評をいただいており、販売店舗によっては『塩』『お好みソース』に迫るくらいの売上です」
　チルド麺のため賞味期限は発売当時から15日間。商品の購入動機の1つとなっているのは、野菜などの具材の食品ロスを防ごうという消費者の意識だという。

　「焼そばはどんな食材とも組み合わせやすいという特徴から、冷蔵庫の野菜室に残存している食材を活用し『今日は焼そばにしよう』という食品ロスを意識した動機から購入されるケースも多いです。だからこそ塩やしょうゆ味などに味わいを広げて、さまざまな野菜や、エビなどの海鮮系にも合うようにラインナップを拡充してきています」
　
　また、ブランドの特設サイトやSNSには、料理ジャンルの垣根を超えたさまざまなアレンジレシピも紹介している。例えば溶き卵に片栗粉を加えて薄焼き卵を作って、そばをロールした「ワンハンドオムそば（塩味）」やズッキーニ、黄パプリカの食材と共にカレーの味つけをプラスした「黄パプリカ入り焼そば」など。それらを参考に、余った材料をうまくレシピ化してもらおうというわけだ。このように簡単手軽に自宅で調理してお好みの具材とフレーバーで味わえるのが同商品の魅力でもある。

これからも「つくる楽しみ」を提供し続けたい

　今年4月から5月末までは50周年を記念したキャンペーン「マルちゃん焼そば”つくってくれてありがとう”キャンペーン」を実施中。自宅での調理によってマルちゃん焼そばを楽しみ、長年商品を支えてくれた消費者への感謝をベースに策定されたプレゼント企画だ。
　「50周年に向けた販促キャンペーンは1年前から検討しています。この後も11月の満50周年に向けて、販促・商品開発の二軸で節目を飾る企画を打ち出していければと思います。キャンペーンについては、これまで『マルちゃん焼そば』を自宅で調理して召し上がってこられた消費者を対象に感謝を伝えようということが骨子で、応募景品にオリジナルフライパンやホットプレートを用意したのも、引き続きこれらを使用して焼きそばライフを楽しんでもらおうとの趣旨からです」
　キャンペーンのメインメッセージ「つくってくれてありがとう」には、そんな思いが込められているそうだ。同時にその背景には、パッケージにも掲示している商品コンセプト「ずっとかわらない、この味を」があると澤田氏。
　「この伝統の味をこれからもずっと提供し続けていく、そんな当社の変わらぬ姿勢を表したメッセージで、次の60周年になってもそこは不変です」
　
　一方、23、24年夏に数量限定の商品として発売したカップ入り即席麺『マルちゃん焼そば』は好評だったこともあり、今年3月より50周年を期に通年販売となった。なめらかでモチモチ感のある麺に、スパイスを利かせた粉末ソースが絶妙にマッチし、スーパーマーケットなどでも人気のカップ麺となっている。

　これからの展望については「ずっと変わらない、この味を」のコンセプトのもと、「変わらぬおいしさをお届けしたい」と澤田氏。また、これからも味わい自体を変えることはないそうだ。家庭で簡単手軽に調理できる商品であり、幅広い年代の消費者においしく、安心安全に食べてもらえるレギュレーションは堅持しつつも、さらなる進化を企図しているようだ。

【堂上昌幸】

（文中の写真：現在の『マルちゃん焼そば 3人前』の通年販売ラインアップ。上から『ソース』『塩』『お好みソース』『たらこ味』『しょうゆ味』。このほか、今年3月に歴代の期間限定商品として最も売れた『マルちゃん焼そば 春限定 えび塩味 3人前』を復刻リリースするなど、季節商品も随時発売している。今年3月から通年販売商品となったカップ入り即席麺『マルちゃん焼そば』。定番商品の生麺の味わいや風味を即席麺で再現した一品。下の写真：今年3月から通年販売商品となったカップ入り即席麺『マルちゃん焼そば』。定番商品の生麺の味わいや風味を即席麺で再現した一品）。