優良誤認とステマ、総合的に判断 東京都、SNS等ネット広告の監視を継続強化
ウェルネスデイリーニュースで既報（24日）のとおり、東京都は23日、育毛剤『イクモアナノグロウリッチ』を販売する㈱プルチャーム（東京都目黒区、田島一貴社長）に対し、景品表示法違反（優良誤認およびステルスマーケティング）に基づき措置命令を出した。
今回の処分について都は、表示内容が合理的根拠を欠く「優良誤認」である点に加え、広告であることを隠した「ステルスマーケティング（ステマ）」の要素を含む複合的な判断によるものとしている。取材に対して都の担当者は、「特に、SNS投稿において、実在しない人物を装って宣伝を行っている点を悪質と評価した」と説明した。
都では、インターネット上の広告表示の適正化を目指し、誇大・不当なデジタル広告の監視を強化。2024年度からは、SNS等広告にも対象を広げた。昨年8月28日に公表した「令和6年度の監視・指導結果」（東京くらしWEB）によると、SNS等広告監視数は240件、景品表示法に基づく指導は122事業者（160件の広告）となっている。
また、都の担当者は、「今回のような育毛剤や健康関連商材は、インターネット広告において問題が少なくない領域。今回の措置命令を受け、問題広告が少しでも減ることを期待したい」と回答した。
一方で、法運用の妥当性を巡り、専門家からは慎重な声も上がっている。景表法に詳しいある弁護士は、都の公表資料に表示の全体像が示されていないため推測の域を超えないと前置きした上で、通常、広告主のサイト上の表示であれば、消費者は広告主によるものと認識できるため、「これをステマと認定するのには疑問がある」との見解を示した 。また、毛髪診断士のコメントについても、「これが広告主のウェブサイトに掲載されていれば、SNSの体験談の表示の抜粋とは異なり広告主が作成した表示であることは通常分かるのではないかと思われる。これについてステマと認定するのにも、同じく疑問がある」と指摘している。また、自治体による不当表示認定については、国と比較して法律の理解が不十分な懸念があるとも言及している。
広告主のみが問われる法的責任
景表法上の責任主体については、広告の作成に代理店や制作会社が深く関与していても、行政処分の対象は商品を提供する広告主のみに限定される。都は、広告代理店に対し「広告のプロとして、やっていいこととダメなことを分かっているはず。広告主を正しくリードしてもらいたい」と要望。また都は、今後もインターネット広告の状況を絶えず調査し、不当表示の監視を継続するとしている。
なお、編集部では同措置命令に対する受け止めや合理的根拠と認められなかった資料の具体的内容、画像加工の経緯、社内の広告管理体制について、プルチャーム社に問い合わせを行った。ホームページの「会社概要」のページに掲載されていた電話番号に電話したが不通を知らせる自動応答メッセージが流れたため、同じく掲載されていたメールアドレスに質問書を送付。同社から期限までに回答は得られなかった。
なお、きょう26日時点で、同社のホームページは存在しているが、「会社概要」のページを含む一部のページが表示されない状況となっている。
【藤田 勇一】
