（合同）柿尾正之事務所代表　柿尾　正之　氏

コロナ禍での消費の特長

　EC通販が、その利便性から消費者に支持されていた背景があることを前提に、そこに前述したように、コロナ禍における人との接触を避けられる安全性というメリットと、非通販（買い物は、できれば店舗で買いたい）の志向性がある消費者の購入が加わることにより、とくに物販のジャンルは大きく拡大した。

　改めて、コロナ禍での消費の特長について整理をしてみたい。まずは商品ジャンル。いくつかの調査データからみると、コロナ禍となって増加したものとしては、「健康や体にいいものを買っている」、「デリバリーやテイクアウトを利用している」、「自由時間を充実させる商品やサービスを利用している」などが目立っていた。

　健康という観点で見ると、コロナ禍の活動を制約される生活で、最も留意すべきは、体を動かすことができないということである。重要なことは、実際、病気や身体上の課題が表面化するかどうかではなく、意識上で「黄色信号」を点滅させるような状態となっていることである。そういった意味では、健康食品関連は、ど真ん中のジャンルと言えよう。

　さらに、コロナ禍も2年目が過ぎ、健康に留意した食品関係の増加が目立ってきているように思う。日常的な食品には、素材としてのものと、弁当関係などの家事の軽減化につながるものに分けられるが、両者が増加しているように感じる。

健康食品・通販各社の動向

　コロナ禍以前から、健康食品は、単品通販として継続的な顧客との関係性をベースとして通販市場の牽引役となっていたが、その基礎を築いたのは、独立系の既存通販企業であった。健康食品通販市場におけるトップは、2位以下を圧倒的に引き離して、サントリーウエルネスが、海外市場を含めると1,000億円を超えており、これに代表されるように、メーカー系企業の台頭が非常に目立っている。商品開発力、メーカーとしてのブランド力、ヒト・モノ・カネの事業資産の優位性があることなどが強みとなっているものと思われる。
　

　実際、健康食品通販市場の上位100社のうち、おおよそ4割がメーカー系企業で占められているようだ。2位には、独立系トップの世田谷自然食品が、対前年14%増と伸ばしている。同社の強みは、グルコサミン、青汁を核として、社名に含まれているように味噌汁、ジュースなどの食品関係のラインアップを加えて、幅広い商品展開をしていることである。　

　第3位には、2010年設立と若い企業である医薬品通販の富山常備薬グループが入っている。もともとはシミ対策の『キミエホワイト』を核として展開していたが、最近では関節痛や神経痛対応の医薬品をはじめとして商品の多様化を図っており、テレビ出稿も積極的に増やしている。続いて独立系の老舗ともいえるローヤルゼリーの山田養蜂場の売上高も6.2%増と堅調に推移しているが、健康食品関連では、免疫対策への関心の高まりを背景に『エキセナア茶』、『マヌカ蜂蜜』などの関連商品が売上を伸ばしている。サプリメントの市場創造に貢献してきたファンケルも、対前年7.4%と安定した売上増加を果たしている。同社は、コロナ禍で店舗チャネルの売上が半減したマイナス面はあったが、ネットを含むメディア展開が奏功して増収した。19年のキリンホールディングスとの資本業務提携によって、さまざまな協業が行われていることも注目される。

通販業界が抱える課題と今後の展望
　

　通販業界にとっては、コロナ禍が追い風となったとはいえ、本質は、リアル店舗の取扱商品数と商圏の制約によって、店舗販売が曲がり角を迎えているというのが実態である。「コロナ禍だから通販は伸びた」というような、短絡的な表現で済むほど単純なものではない。

　いずれにせよ、コロナ後の日本に限定した通販市場の今後について考察してみたい。抱える課題として、第1に挙げられるのは、市場拡大とは別の視点として、通販企業の脆弱さがあげられる。脆弱さとは、一般的な面での企業体質、レベルの問題と、対顧客対応についての問題である。前述したように、メーカー系企業の割合の増加は、その裏返しともいえよう。第2に、総合通販を主体として構成されていた時代は、通販業界というかたちであったかもしれないが、商品の単品化やネット通販の台頭で、業界ではなく、手法としての面が色濃くなってきたことである。オムニチャネル、あるいはマルチチャネル化というのが、どの業種、企業であっても普通のことなのだ。攻められる側の独立系の通販企業にとっては、今後の舵取りが難しいところでもある。

　第3に、第2とも関係することではあるが、新規顧客の獲得と既存顧客の維持は、通販事業の生命線ともいえる。メディアの多様化、新規参入企業の増加などを背景に、CPOは上昇し続けている。さらには、物流コストも増加していることから、かつての利益率の旨味は、今後、低下していくのではないか、との見方もある。第4に、行政からの監視の強さが増してくる点が挙げられる。市場が認知されるということは、それだけの責任が企業に課せられるということでもある。粗利益率の高さは社会コストを負担していく、という自覚が求められていくことにもつながる。

　とはいえ、総合的には、今後の通販市場の存在感は増していくことは間違いない。顧客本位の経営は、アマゾンをみるまでもなく、より高いレベルとなっており、さらなる経営努力が課せられるともいえよう。

（了）

＜柿尾氏プロフィール＞
1986年、（公社）日本通信販売協会（所管：経済産業省）に入局。主に調査、研修業務を担当。主任研究員、主幹研究員を経て、理事・主幹研究員。2016年に退任。同年、（合同）柿尾正之事務所設立。現在、企業顧問、社外取締役の他、コンサルティング、講演、執筆などを行う。日本ダイレクトマーケティング学会理事。

著書：「通販～不況知らずの業界研究～」（共著：新潮社）等多数。
大学講師歴：早稲田大学大学院商学研究科客員准教授、関西大学大学院商学研究科、上智大学経済学部、駒澤大学GMC学部、東京国際大学商学部、他多数。　

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