㈱ポーラ（東京都品川区、及川美紀社長）はこのほど、日本郵便㈱が主催する「第37回全日本DM大賞」で「銅賞」を受賞したと発表した。ルーティン化していたDM施策を、顧客調査と店頭販売員へのヒアリングをもとにてこ入れし、DMのタイミングや手法、クリエイティブを改善した。その結果、F2転換率が2.8%から5.64％に、併売率も3.2％から9.7%に伸張したという。

　「全日本DM大賞」は、DMの入賞・入選作品を通じ、広告メディアとしてのDMの役割や効果を広く紹介すると同時に、その企画制作に携わった優秀なクリエイターたちに評価の場を提供したいという思いで、1987年から毎年実施し、「戦略に基づいて制作されたDM」を評価する場を提供し続けている。

　ポーラでは、公式ECサイトから『リンクルショット』、『ホワイトショット』を初回購入した顧客を対象に、これまで、2回目購入の促進とクロスセルを目指し、購買間隔にかかわらず3カ月に一度DMを発送していたが、発送のタイミングを消費サイクルに合わせて、初回購入品がなくなる時期に変更した。

　また、顧客のLTV向上を目指し、顧客調査と店頭販売員へのヒアリングを実施。その結果をもとに、「自分へのご褒美」と「効果の実感」をキーワードに、DMの改善を行った。形態を圧着から封書へ変更し、封筒はトレーシングペーパーを採用。上品な印象を演出すると同時に、前回購入商品が透けて見えることで開封の誘因を狙った。同封する冊子では、研究員のコメントや使用方法の動画を紹介。DMを受け取った人限定のLPも開設し、LP限定で購入できる商品（複数商品の入ったスペシャルセット）も用意した。