自見英子消費者担当大臣はきょう（29日）、記者会見において記者からの質問に答えるかたちで、10月1日に施行されるいわゆる「ステルスマーケティングの規制」についてコメントした。

　大臣は、事業者・広告主に対して、ステルスマーケティングを行わないよう法令遵守に努めると同時に、不明な点や不安な点があれば、消費者庁の相談窓口に問い合わせをするよう求めた。

　また、「法の施行にあたり、来週消費者庁のホームページ内に新設する『スケルスマーケティングの情報提供フォーム』を活用するなどして情報収集に努める。消費者からの情報提供にも期待をしたい」と話した。

ステマ規制とは

　広告であるにもかかわらず、広告であるかどうか分からない広告をステマという。
　広告には、ある程度の誇張・誇大が含まれ、一般消費者は、商品選択の上でそのことを考慮するが、広告であることが分からない場合、広告内容をそのまま受け取ってしまい、商品選択が阻害される恐れがある。インターネット広告市場の拡大、SNS利用の向上で、従来の広告に比べて広告であることが分からない表示が増えており、一般消費者に「広告は広告であると分かるようにすること」がステマ規制の目的である。

　消費者庁は、昨年9月から12月にかけて有識者会議「ステルスマーケティングに関する検討会」を開催した。ステマ広告は海外では規制されているのに、我が国では野放し状態だった。有識者会議では、「我が国は諸外国の草刈り場」という厳しい意見も出されるほどだった。

景表法5条3号告示で規制、4媒体も

　消費者庁は、ステマのようにインフルエンサーなどの第三者の関与がある、優良誤認（5条1号）や有利誤認（5条2号）で規制することができない表示に対して、「景表法5条3号の告示に新たに指定する」こととした。また、「規制対象となる表示（媒体）の範囲は（SNSなどのインターネット広告に）限定せず」4媒体（ラジオ・テレビ・新聞・雑誌）へも対象を広げた。

　指定告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の告示案と運用基準案を策定し規制の明確化を図った。今後、第三者を装ってSNSに投稿されたコメントなども、広告主との間に明らかに金銭の授受があれば規制の対象になる。

　昨年、機能性表示食品の届出の現状を批判し健康食品業界に一石を投じた日経クロステックは、「『ステマ規制』が10月1日施行、知らなかったでは済まない違反の代償」などとして、SNSを使った広告宣伝のあり方に警鐘を鳴らしている。

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