物価高・円安の影響で消費の二極化が進むと言われるなか、化粧品は特に節約の対象になりやすく、消費者が化粧品を選ぶ基準はますます厳しくなることが予想される。一方で、コロナ禍を経て消費者の健康への意識は向上した。それを好機と捉え、美と健康を結び付けたブランド展開や、商品ラインアップの拡充も進む。美容をイメージさせる効果を訴求した機能性表示食品も次々と誕生している。ビューティサプリ＆コスメ市場の動向をレポートする。

インバウンド需要が復活、幅広い商品が購入の対象に

　コロナ以前、東京オリンピック開催決定もあり多くの外国人が日本を訪れていた。特に中国からの来日は多く、彼らによる「爆買い」に日本の化粧品や美容サプリメントは大きく恩恵を受けた。通販市場の拡大による販売チャネルの多角化などで、百貨店の売上が2008年の7兆3,818億円をピークに減少するなか、化粧品は11年の3,230億1,600万円を底に上昇を続けていた。百貨店や量販店には、商品を案内する中国語で書かれたポップを設置、中国語の分かる案内スタッフを配置するなど、中国からの観光客を取り込もうとさまざまな施策がとられていた。

　コロナ禍で来日外国人が激減すると、その販売チャネルは越境ECにシフト。Made in Japanブランドの高い品質への信頼感から、通販事業者を中心にその販売量は増加した。ある中堅の美容サプリ・化粧品OEM事業者によると、「コロナ禍で売上が落ちるどころか、逆に伸びた。そのほとんどが中国向けの越境ECによるものだった」と当時を振り返る。中国市場でのマーティングを支援するある企画会社は当時の状況について、「新規参入も多かったが、百貨店や量販店を主な販売チャネルにしていた大手ブランドメーカーからも多数問い合わせがあった」と話す。

　コロナが落ち着き訪日外国人が増加、少しずつインバウンド需要が復活した。中国からの入国が遅れたことでコロナ以前の盛り上がりには届かないまでも、多くの外国人観光客によるMade in Japanブランドの化粧品・美容サプリメントの購入が復活した。ある販売会社は、「コロナ前は限られた免税店やドラッグストアでの売上が伸びたが、昨年は、まんべんなく観光客が訪れていたという印象。また、有名ブランドの高価格帯だけなく、名があまり知られていない比較的リーズナブルな商品も広く購入されていたという印象。高級品や有名ブランドへのニーズは揺るがないものの、世界的に認知度の高い人気アニメキャラクターとのコラボ商品や、見た目がかわいいものなど、日本ならではの商品が求められる傾向にある」と話していた。

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【藤田　勇一】