東のエリアに医療機器メーカーが多く集積する九州。サプリメント・健康食品、スキンケア化粧品のビジネスも盛んなヘルスケア産業地帯だ。その名が全国に知れわたる企業も少なくない。OEM（相手先ブランドでの製造）を手がけるBtoB（対事業者）企業でも、全国レベルで業界に認知されている場合がある。九州のヘルスケア産業の中で最も活発な、健康食品の通販産業にスポットを当てる。

大資本持つ大手と伍する地元企業

　日本のEコマース（EC）を含む通販市場規模は10兆円を大きく上回る。通信販売の業界団体（公社）日本通信販売協会が昨年8月に発表した2022年度（22年4月～23年3月）通販市場売上高調査結果によれば、同年度の市場規模は12兆7,100億円（速報値）。新型コロナ需要が落ち着きを見せる中でも前年比10.9％の成長を記録した。

　通販健康食品の市場規模はどうか。22年（1～12月）で6,077億円（前年比2.0％増）と推計するのは市場調査会社のTPCマーケティングリサーチ㈱（昨年5月発表）。アフィリエイトに代表される広告規制、その影響による新規顧客の獲得に苦しむ企業が増えていると市場動向をネガティブに分析するも、引き続き23年も増加すると予測。前年比1.3%増の6,158億円を見込んだ。

　「いわゆる健康食品」全体の市場規模には諸説あるが、サプリメントの市場規模は約1兆円超（㈱富士経済調べ。23年10月発表）と推計されている。そのうち約6,000億円超が通販健康食品のシェアなのだとすれば、以前からのことではあるが、健康食品市場全体における通販の占める割合はかなり大きい。

　現在の通販健康食品市場には、食品、飲料、医薬品など、各産業の大手企業がひしめいている。医療用医薬品大手も新規参入するのだから、国内の産業の中でも数少ない今後の成長が見込まれる有望産業だ。最大手は、飲料大手サントリー傘下のサントリーウエルネス㈱（東京都港区）。健康食品のみで1,000億円に迫る売上規模があるとみられる。

　そのように大きな資本を持つ大手企業らと市場で伍する健康食品通販企業が集積しているのが九州だ。健康食品や化粧品を主要商材にした「単品リピート通販」を生み出した土地であり、かつて、「通販王国」と呼ばれた。（続きは会員専用ページへ）

【石川太郎】