消費者庁の規制案に対し各委員が注文 第6回ステマ広告検討会（中）
「あくまでも事務局による1案として整理したもの」事務局を務める消費者庁表示対策課の南雅晴課長はそう断った上で、「指定告示（案）」と「運用基準（案）」を委員全員に示した。事務局による説明の後、委員が表明した意見の概要は以下のとおり。
●カライスコス・アントニオス委員
指定告示（案）で、7ページ「一般消費者が当該事業者の当該表示であることを判別することは困難であると認められるもの」というふうになっているが、当該事業者のというのはもしかしたら要らないのではないか。問題とされているのはその広告であるにもかかわらず、それが広告であることが分かりにくいということなので、それが具体的にどの事業者の表示であるかというところまでは、認識できているかそうでないかというのは、それほど重要ではないと思う。
9ページ「自主的な意思によって」とあるが、恐らく具体的な事案において、それが自主的な意思だったのかどうかというのが、内面に関わる問題なので分かりにくい場合が多いかと思う。それを例えば、客観的に見て自主的なとか、客観性を持たせることで、これは自主的だったのだ、あるいは自主的ではなかったのだというような議論を回避することができるのではないか。
11ページ「一般消費者に事業者の表示であることが明瞭となっていると認められるためには」というところだが、諸外国の例だと、いろいろな立法の中で、「平易」とか「分かりやすい」などという言葉が別の文脈にではあるが使われることがある。どこかにそのようなものを入れても良いのではないか。明らかになっているだけでは足りない。
●菊盛真衣委員
事務局が提示した指定告示の基本的な方針ないし運用基準に対して賛同したい。今回の規制というのは、より包括的で一般性の高いかたちで実行ないし作成するべきだろうと考えている。というのも、今回の検討会の対象であるステルスマーケティングの問題性というのは、それが欺瞞的な広告であるという点にあると考えるので、それは広告であるにもかかわらず消費者に対して広告であるということを隠している。それゆえに消費者が本当は広告であるのに、その情報は広告ではないというふうに信じて、それに基づいて購買意思決定を行ってしまうところに大きな問題性がある。
事務局の資料の中でも引用されたが、紹介させていただいたさまざまな学術研究の中では、インフルエンサーの投稿で広告開示を行えば広告に対する疑念、懐疑心というのが高まる。それに従って商品の評価が下がるということが報告されている。その逆もまた言えていて、広告であるということを明示しなければ消費者が広告であるということを認知しにくくなり、それに伴って疑念を抱かずに何の疑いもなく商品に対する評価を高めてしまうということが分かっている。これはインフルエンサーの投稿に限らず、不正に書かれたオンラインレビューに対してもその議論というのは応用できると思う。だから消費者というのは、自分が見ている情報が広告であるかどうかということがその情報に対する判断、およびその商品に対する評価というものに非常に重要な影響を及ぼすことが考えられる。広告というのは、その情報、内容というのがやはり企業ないしその事業者側が自社のその商品の販売効果を高めたいというその目的に基づいて商品のポジティブな肯定的な側面を訴求するものだというふうに認識している。しかしながら、どのような商品・サービスにおいても、良い面もあれば悪い面もあるはずで、そういう広告から、やはりそのポジティブな面だけを切り取って言っているというその商業的意図に対して、消費者は敏感に反応する。だから、消費者に対して広告かどうかということを分かりやすいかたちで明示することを求めることは重要ではないかと思うし、今回の規制においては、世界の規制と同様に消費者に提供される情報が広告であれば、広告、あるいは広告に準じた文言を使って、それであるということを分かりやすく明確に示すことが求められるべきだと考える。
その情報ないし表示の主体が誰であるのかとか、その内容がどういうものであるのかという視点で規制の対象を限定するということに対しては、私自身は消極的な立場にある。
加えて今後、将来的には技術や広告手法の進化によって、今考えられているものだけではないステマの形態というものも発生していくことは十分に可能性として起こりうるので、その可能性を考慮に入れると、広範的な規制とする方が適切だろう。また、事業者の活動というのは多種多様で、販売促進の方法というのも多種多様なので、運用基準の中で、規制のより具体的な事例、あるいは具体的な表示例というものを豊富に提示することが重要。
●壇俊光委員
指定告示（案）はかなり抽象性が高い。本音を言うと、日本弁護士連合会のものをそのまま使ってほしかった。それを踏まえて、実効性の観点から比較すると、指定告示（案）の当該事業者の当該表示という文言にかなりいろんな要素を詰め込んでいるので、一見して分かりにくい部分がある。その関係で、ガイドラインに関しては対価性をどう考えるかとか、そういうところはかなり明確に示すことを条件にすれば「OK」じゃないかなと思う。
●寺田眞治委員
事務局案におおむね賛成。基本的に抽象的で包括的であることというのが、一番最初に必要だろうと思う。その上で現状、総論賛成で、運用基準で侃々諤々という状況になっているんだと思う。最終的にどうするかというところはまだまだこれから詰めるところがある思う。争点となったところとか、グレーゾーンへの考え方みたいなものが分かるようになっていかないとつらいかなと思っている。実際に運用する時に悩むところだと思うので、具体的なものが必要。
例えば、会員組織などに参加している方にには、投稿と言った場合に、これがステマになる場合とそうでない場合があると思う。マルチのような会員の場合、自身が売り上げを増やしたり会員を増やしたりすると、対価や歩合が増えていく。そうすると、当人がある意味、販売店とか代理店のようなかたちで広告主と同じような役割になっていくので、こういった方々に関しては自身で推薦している、推奨しているということは広告であるということが分かるようにする必要があるだろう。
一方、単なるヘビーユーザー、本当にその商品が好きで、そういうところの友の会などの会員になっている人が、特に対価などもなく、推奨したりなどしている場合、より純粋に本人の感想であるということになるので、こういうものはステマにならないだろうと思う。こういうところの微妙な違いが何によって変わるのかというところを具体的に分かるようにしてほしい。
商品の提供や饗応を受けたことを本文中で「広告」とか「PR」であるということを表現する場合、表現の内容に問題が無くても、長い本文の一番最後にチョロッと書いてあるとか、他の文字より小さかったり、文字色が薄かったりという場合、要するに、「目立たなくして当該表示が不明瞭な方法に当たる」といったようなかたちで、ある程度具体的に事例を書いてもらった方がいい。
●西田公昭委員
事務局の指定告示（案）には賛成だが、7ページ「一般消費者は、事業者の表示であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれることはやむを得ないと考え」というところが、消費者はそう思うのか少し気になった。例えば、望ましくないと思っているが、あり得ることだと予見して注意することは可能かもしれない。そういうのが現実ではないか。やむを得ないって言ってしまうと、何か認めてしまっているみたいなところがあり、その表記がどうかと思う。
10ページ「『当該事業者の当該表示であること』を部分的にしか表示していない場合」とあるが、動画の場合には、これはその部分的という意味ではずっとその表示をしているということでいいのか。私はそうあるべきだと思っている。
11ページ「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」の中で特にPRは、パブリックリレーションなのにワークショップとプロモーションと勘違いしていると聞いたことがある。広報という元々の意味からすると、それと広告とはどう違うのか。言葉が曖昧なものはそもそも使わない方がいいのではないか。
マルチ商法のような時に、どこまで許容されるのか。基本的にコミュニケーションの中でやっている場合、違反行為があったとしてもなかなか見つけられないのではないか。マルチ商法の勧誘の中でやっているようなものも引っかかるのだというところ、明示というか、例示などで分かるようにした方がいい。
●早川雄一郎委員
事務局の指定告示（案）と運用基準の方向性（案）について、全体的な方向性はこの方向性でよろしいように思う。指定告示（案）については、確かに文言が包括的でなので解釈の余地がある箇所はいくつかあろうかと思うが、もっとも、条文の文言に解釈の余地があることは法律においては通常のこと。むしろ今回の案件では規制対象を過度に限定することなく、この指定告示の文言もある程度包括的であることが望ましいということは、前回の検討会でも意見が出ていたことと思う。指定告示（案）は運用基準（案）と一体的に検討されるものであると思う。ただし、景表法5条3号の文言に照らすと、やはり商品または役務の取引に関する事項についての誤認の恐れをもたらし、消費者の自主的で合理的な選択を阻害する恐れがあるというものが対象となるということは大前提だろうと思う。
各論的な意見を述べる。指定告示（案）による規制の対象として、いわゆる「なりすましタイプ」のものも含むものと思われる。なりすましタイプのものを含め、いくつかの悪質な類型に関しては、やはり5条1号の優良誤認表示に該当すということもあり得るかと思う。優良誤認表示に該当するものについては、優良誤認表示としてきちんと対処することも重要だと思うので、その前提として、どのような場合であれば優良誤認表示に当たるのかも、ある程度明示しておくことが重要ではないかと考える。
スライドの指定告示の運用基準（案）の一番最後のところで、「例えば事業者の公式ウェブサイト上で第三者の意見を述べているように見えて、事業者の表示である場合」というものも上がっている。これは日弁連の意見書でも指摘されていた「いわゆる体験談広告」などの問題を規制対象に含める趣旨であると思う。その方向性は適切だと私も考える。
（広告である旨の）開示の方法について、この指定告示の運用基準（案）では、基本的には「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった記載をすることを想定しているように見える。とは言うものの、このステルスマーケティングにはさまざまな方法があり、それだけでは消費者の自主的で合理的な選択を確保する上で十分ではないケースも想定される。例えば、広告主と推奨者との関係性が特に強いような場合、例えば極端な場合、広告主が自分で書き込みをしている、あるいは広告主の従業員など関係者が書き込みをしている、といったような場合については、この広告、宣伝、プロモーション、PRといった記載では十分ではなく、やはりその関係性そのものを開示する必要があるということがあり得るかと思う。この点については、指定告示の運用基準（案）においても「ただし、上記文言を使用していたとしても、表示内容全体から判断して一般消費者にとって事業者の表示であると認められない場合もあり得ることに留意することが必要」と記載されているのは、そのような趣旨であると考えている。
●福永さつき委員
指定告示・運用基準の方向性（案）については、おおむね賛成と思っている。
指定告示（案）については、今まで検討されてきた中で一般的包括的な規制とすることが必要ということになっていたので、であれば、こちらに示されている文言は、まさに消費者の自主的かつ合理的な商品選択を阻害している不当表示と考えられるので、規制の対象とすることに賛成。
その上で、これだけだと分かりにくいので、運用基準の方で具体例をいっぱい示していただきたい。
運用基準の方向性としては、案にもあるとおり、まず事業者の表示といえるかどうかについて判断するために、実態があるもの・ないものについて具体的な例を示す必要があると思う。表示主体性があれば事業者の表示と認められる実態があるということになると思うので、例えば、事業者がインフルエンサーなどの第三者に掲載の指示をする場合などで、事業者が表示内容までは指示していない場合であっても、事業者の表示と認められる実態がある。さらに案にもあるが、事業者が投稿者に支払う経済的利益があれば、それが金銭であれイベントの招待券などの対価性のないものであれ、投稿者の心理的作用が働くと思われるものは事業者の表示と認める実態があると判断されることの一例として示してほしい。
方向性案で、「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断することになる」と示される中で、明瞭となっていないものと、明瞭となっている表示の具体例は明確にしてほしい。
「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」と示されているが、これで消費者が本当に確認できるのかまだ分からないが、あまり長い文章にしてほしくないので、おおむね賛成。ただ、明瞭となるためにも、文言の配置場所とか、例えば掲載記事の冒頭にするなど、その記事の中に埋もれてしまう例、埋もれない例というところははっきり明示してほしい。
不正レビューの投稿を減らすためにも、これは案のところにあるわけではないが、レビュアーのところにはスペースがないので、その中でどういった表示をしていくのかということを、例として挙げていただきたい。
●山本京輔委員
全体的に、方向性については皆さんと同じく同意しているが、1点だけ、事業者、いわゆる広告主の名称というのは明示させるようにすべきではないかと考える。
ステルスマーケティングの特徴として広告かどうか分からないというのと、もう1つ広告主が分からないというのもあり、それも消費者の判断の中で大きな要素となり、誤認を招くようなことになるのではないかと思っている。主を書かなくていいということになると、悪質な事業者とか中間事業者の抜け穴ともなり得るのかなと考えている。推奨以外のステマの類型というのもあって、競合する店を誹謗中傷するみたいな時に、主が分からず、いったい誰がやっているのかが不明というのが非常に気になるところ。
ガイドラインの方では、典型的な事例の記載があればあるほどいいと考える。方向性（案）に示されている「事業者の表示と認められる実態」というのは例えばどういうものか、8ページ「事業者と投稿者との関係性の実態」とはどういうものか。
また、サンプリング、リフティングとも言うが、それに関する記載のところの9ページ「事業者との関係性がある」という言葉、これも上と同様にいろいろな解釈ができてしまうので、典型的な事例がほしい。
特に、「その前後において事業者との関係性がある」とか、「将来の時点」、「今後存在するかどうか」という言葉。これも人によっていろいろな解釈が生まれてしまいがちかなというところで、気になったところ。また、10ページにある「一般消費者が事業者の表示であることを判別し難い『文言の使用』」というのもそうで、先ほどから出ているように、「紛れ込んでいる」や「色合いが見にくい」とか、きちんと書いておいてあげた方がいい。特に今回、いわゆるプロの事業者だけが見るものではなく、インフルエンサーの方も見ていく。リテラシーのところで差があると思うので、インフルエンサーにも分かりやすい表現は大切。
11ページの「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているものについて」のところ、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」についての規制も、例示ということであればこれ以外にも許容される余地がある言葉というのはあるのだということは明示的に記載すべき。
例えば、マス媒体で長年使用されている表記「タイアップ」、「提供」という言葉も追加すべきと考える。この2つの言葉に関していうと、タイアップとか提供だけを見てもよく分からないところから、その時には事業者名の表示というものをセットで見せたときに分かりやすくなる。
また、この4つの言葉、あるいは2つを加えた6つの言葉を使用せずとも、平文で、事業者と投稿者の関係性を明瞭に説明する方法というのも許容すると、記載すべきではないかと思う。
例えば、「A社からB商品をいただきました」とか、「A社の方に招待されました。私はA社の社員です」みたいなことを書けば、プロモーションなどの言葉があるだけよりも、よほど分かりやすいのではないか。もちろん位置とかの関係でこれが冒頭なり、分かりやすい位置に表示させるっていうことも併せて。
Webの媒体でも、わざわざ広告と表記しなくても事業者の表示であることは明瞭なものもあるというのは記載すべき。バナー広告などはその最たるものだが、そのバナー広告の中に広告と書く必要はほぼない。
最後に、運用基準（案）「事業者の公式ウェブサイト上で第三者の意見を述べているように見えて、事業者の表示である場合」は、どのような状況を想定しているのか、少しわかりづらい。体験談みたいなものという話も出てきたが、もしそうであればそういうところを書いておくべき。事業者の表示と明確に分からせるために具体的にどうすればいいのかという現実的なやり方が少し想定できないかなと私は思う。
例えば、自分の会社のウェブサイトに第三者の意見、これはあのお医者さんなのかもしれないし、体験者なのかもしれないし、スポーツ選手なのかもしれないし、CMの契約タレントなのかもしれないが、その意見を掲載するときには、「このご意見はA社の広告です」と記載するのかと。そんなこともないなと思っていて、では具体的にどういう書き方であればここのところをクリアできるのか。問題がある表示であれば問題があると思うが、解釈を間違えてしまうと、自社のホームページに第三者、社員以外の人の言葉は一切入れてはいけないのかというふうな過度な委縮効果とかにも繋がりかねない。
●渡辺安虎委員
私は前回、欠席させて頂きましたが、一部、前回に関わるところについても少し話をさせていただきたい。前回のところについては「実効性」の話のところについてコメントをさせていただければと思う。
これまでの議論にもあったように、ステルスマーケティングの規制という話の実効性を考える上で、いかにこれを見つけるか、見つけられるのかというところが非常に重要だと認識している。
実効性を高めるにはステルスマーケットに関して申告するようなインセンティブをどうやって高めるか。つまり自分がインフルエンサーであったり、または自分がその広告を見た、ステマを見た人たちがどうやってそれをできるだけ申告したいというふうに思わせるかというところ、そういう仕組みをいかに作っていくというところが規制の実効性を高める上では非常に重要だと思っている。
なるべくそういう申告をしやすくするような仕組みを整えて、実名だけでなく匿名での申告を可能にする。それから、報奨金を何らかのかたちで与えるとか、とにかく（違反事例を）見つける。指定告示やその運用基準をいろいろ決めても、実際に見つけるというところがうまくいかなければ、規制としての力がなくなってしまうので、なるべく見つけやすいような方向性、見つけやすいような仕組みを作っていただくということも報告書などに記載してほしい。
今回、どこまで規制の対象にするかという話もある。広告主だけなのか、さらに踏み込んで中間事業者、インフルエンサーと、第三者も規制対象とするのであれば、壇委員が前回話していたところでも、場合によっては彼らが実際自分たちがやってることについても、できれば申告してもらえるような仕組みの方がいいかなと。そうすると、例えば、独禁法とかでカルテルに関するリニエンシー制度なんかもあるが、自分がやっていた場合も自分から申告した場合についてはペナルティを全く受けないような仕組みみたいなものを考えられる。とにかくあらゆる仕組みの中で、何らかのかたちで関わった人とか、見つけた人とか、気がついた人たちが、すぐに申告できるような仕組み、簡単に申告できる仕組みとインセンティブというのを高めるような仕組みにしていただけるのかなと思う。
きょうの指定告示案のところについてだが、私も提示されたものに基本的に賛成。抽象的な包括であるとは思うが、そういうことが重要なのではないかと、これまでも議論の中でも、広域性、往々にしてイタチごっこになってしまう話があるということが何度も指摘されていたかと思うが、そういうふうに考えると、包括的に規制するというのはあるべき方向性なのではないかと思う。個別の細かいところについては、私は必ずしもよくわ分かっていないところもあるので、そこについては特にコメントはない。
以上が各委員の意見、片岡委員に関しては、事務局案を踏まえた上で作成した自らの提出資料のプレゼンを行った。同委員のプレゼンと、それに対する委員の意見は次回紹介する。
（つづく）
【田代 宏】
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