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【特集】改正特商法~LTVに対する意識が健全化への近道

 ㈱ダイレクトマーケティングゼロは、2009年に創業以来一貫して、国内外のEC事業者、通販会社、ダイレクトマーケティング企業のKPI改善やシェア拡大に尽力してきた。世界トップクラスのダイレクトマーケティング技術と経験値を持ち、規模を問わず、クライアントと呼ばれるパートナーの業績を追求する。改正特商法・預託法の施行、アフィリエイト広告検討会の発足、事業者の取るべき対応と今後の展望について話を聞いた。

<改正特商法が国会で可決・成立>

――通販会社を支援する立場として、今回の改正についてご感想をお聞かせ下さい。

田村 当社のクライアントは大手企業も多いのですが、そうしたクライアントから、ここ数年横行している、ルールを逸脱した通販会社の存在を懸念する声が多くありました。過剰な広告表現や不適切な販売で新規獲得をされるものですから、CPOで負けるだけでなく、業界のイメージダウンを問題視しています。詐欺的な定期通販などもってのほかです。

 そういった事業者を排除するためにも、今回の改正については大いに期待しています。また、通販ビジネスで成功している企業は、共通してLTV(Life Time Value)に対する意識が高い企業です。そのため、新規の段階では利益にならなくても、継続的な購入や、解約者の復活などがあり結果的に利益を伸ばしています。新規獲得の競争は激しくなっていますので、結果的に勝つためにはLTVへの意識が必要不可欠です。LTVが上がることで許容できるCPAが上がり、新規獲得においても有利になる。今回の改正がそうした意識の後押しになるのではないかと思っています。

――送り付け詐欺についてはいかがでしょうか?

田村 いわゆる「定期覚えなし」は広義でこれに該当するのではないかと思います。LTVを上げるには「本質的なLTV向上」と「仕組みでのLTV向上」の2つがありますが、「定期覚え無し」が起こるのは、定期縛りなどの仕組みのLTV向上施策によるものです。「仕組み」だけに頼るのではなく、「本質的なロイヤリティ」を上げる必要があります。そのためには顧客の期待を知る必要がありますし、期待の中身として、商品やサービス、SNSでの映えなど、どこに向けられているかを知る必要があります。

<アフィリエイト広告検討会が発足>

――アフィリエイト広告の問題点は何でしょうか?

田村 アフィリエイターが暴走するのは、事業者側にも責任があります。本来は、事業者側が優良な顧客獲得のため、ASPをその目的を共有すべきです。そのために、成果報酬の条件も新規獲得数だけに絞るのではなく、リピート購入も成果報酬の評価項目に加えるべきです。つまり、事業者側とASPの目的を一致させることが理想だと言えます。また、事業者側が、ASPを評価するポイントを把握していないのも問題です。当社のコンサルティングでは、必ずCPAとLTVをセットで見るようにしており、媒体別・ASP別のLTVを計測するようクライアントに伝え、流入経路の正しい評価を行っています。

――ありがとうございました。

<COMPANY INFORMATION>
所在地:東京都渋谷区元代々木町22-3(本社
TEL:03-6407-2231
E-mail:info@dmzero.co.jp
URL:https://www.dmzero.co.jp/
事業内容: 通信販売に関するコンサルティング業務、マーケティング戦略立案・企画、セールスプロモーション企画・立案、情報・資料の収集、顧客データベースの構築業務など。

【聞き手・文:藤田 勇一】

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